Даден предприемач може да си мисли,че познава клиента си и следователно да пренебрегне анализа на целевата аудитория. Но без внимателно проучване, бизнесът често прави пропуски, пренебрегвайки актуални тенденции. Насърчаваме всеки да направи подробен анализ и описание на целевата аудитория. В статията споделяме за методите за изучаване на целевата аудитория и важни критерии за оценка.
Каква е целевата аудитория в маркетинга и защо трябва да я познавате добре?
Първата стъпка в популяризирането на сайт, бизнес или страница в социалната мрежа е да се анализира целевата аудитория, т.е. всички потенциални купувачи и клиенти, които е по-вероятно да купят вашия продукт. Към тази група са насочени рекламата, съдържанието и маркетингът на компанията.
Погрешното представяне на вашият потенциален клиент ще намали ефективността на вашата реклама и ще доведе до загуба на бюджет и провал на цялата кампания.
За да бъде една рекламна кампания успешна, започнете с определяне на целевата аудитория. Ако внимателно изследвате профила на клиента и правите маркетинг с тази информация, аудиторията ще реагира на рекламата, ще комуникира с марката и, разбира се, ще купува. Научете как да определите вашата целева аудитория по-долу.
Целева аудитория – категории
Потенциалните купувачи могат да бъдат разделени на няколко категории.
• Широки и тесни. Пример: Вие продавате спортно оборудване. Широка целева аудитория за вас са хора, които водят активен начин на живот и се занимават със спорт. Те могат да закупят различно оборудване в зависимост от спорта си. Широката аудитория може да бъде стеснена, например, до ентусиастите на йога. Това е тясна цел. Сред асортимента ви ще се интересуват от постелки, ластици за фитнес, тухли за йога.
• главни и косвени. Основната целева аудитория взема решение и купува продукта, дори и да не го използва. Индиректната аудитория не купува продукта, въпреки че най-често е предназначен за тях. Нека илюстрираме с пример за образователни продукти. Да приемем, че продавате курсове за подготовка за изпити. Родителите ги купуват, но самият продукт е предназначен за ученици. В този случай рекламната кампания ще се фокусира върху основната целева аудитория (родители) и ще вземе предвид непряката целева аудитория (ученици).
• Друго разделение на аудиторията: B2B (business to business) и B2C (business to consumer). Цикълът на B2B продажби е по-сложен и дълъг. Решенията за покупка се вземат от няколко души. Необходимо е да се обмисли какви задачи има всеки от тези, които вземат решение за покупка. Различни фактори могат да повлияят на решението: лични условия, намаляване на цената на продукта, допълнителна печалба.
В B2C потребителят обикновено взема решение по-бързо. Тази целева аудитория се характеризира със следното: решението се взема от един човек, цената на проверката е сравнително ниска, сътрудничеството може да бъде еднократно и конкуренцията е много висока.
Каква информация за целевата аудитория трябва да се събира?
Когато съставяте портрет на вашата целева аудитория, неизбежно възниква въпросът: какви характеристики на целевата аудитория са важни на първо място. Едно е ясно – описанието на CA не трябва да бъде твърде обобщено. Но на какво трябва да обърнете специално внимание? Нека да го разберем.
Като цяло ви интересуват два основни въпроса:
1. Кой ще купува продукта?
2. Какъв проблем решава той/тя със закупуването на продукта?
Отговаряме подробно на тези два въпроса, като се фокусираме върху основните характеристики за описание на аудиторията: пол, възраст, местоживеене, професия, доход, информация за интересите и хобитата на потенциалните купувачи, техните мечти, цели, житейски ценности и приоритети, ежедневие, навици, предпочитания. Запишете болките и възраженията: какви проблеми има вашата целева аудитория, какво ги тревожи и как вашият продукт може да им помогне.
Защо е важно подробното описание на целевата аудитория?
Колкото по-задълбочено проучвате целевата си аудитория, толкова по-успешно ще се продават вашите продукти. Когато анализирате целевата аудитория, основната информация не е достатъчна, трябва да копаете по-дълбоко. Проучете природата и предпочитанията на потребителите, какво харесват или как прекарват свободното си време. Така вашето съдържание ще бъде насочено към потенциални клиенти възможно най-много. Можете да организирате събраната информация за целевата аудитория в мисловни карти, например XMind, MindMeister, Corel MindManager, Mindomo, Coggle, SimpleMind. Услугите ви позволяват да създавате разклонени диаграми и да визуализирате информация.
Услугите предоставят основна функционалност безплатно, но ако планирате да използвате мисловни карти през цялото време, ще трябва да платите за абонамент.
Какъв е идеалният клиентски профил?
За да стартирате успешно реклама, трябва да създадете клиентски профил. Хубаво е да има няколко портрета – поне по един за всеки сегмент от публиката. Портретът включва следните характеристики: географски, демографски, социално-икономически, поведенчески и психографски. Нека разгледаме всеки по-подробно.
Географски характеристики
Те са от особено значение за местния бизнес, като местни кафенета, салони за красота, магазини, кина.
Ако бизнесът не е обвързан с конкретна точка на картата и работи по целия свят, изгответе клиентски профил за всяка държава поотделно. Хората от различни страни имат много различия. Те трябва да се вземат предвид при продажба на стоки.
Демографски характеристики
Те включват:
• Пол. Нуждите, болките и възраженията се различават според пола. Затова създайте клиентски профил в два варианта – отделно за жени и мъже, ако вашият продукт не е обвързан с определен пол.
• CA възраст. Зависи на какъв език ще общувате с клиентите. Хората от различни възрасти имат различни приоритети и ценности, скорост на вземане на решения и изисквания към продукта.
• Семейно положение. Наличието на партньор, съпруг и деца влияе върху това как и какви продукти избира човек.
• Народност и език. В някои случаи националността се оказва важна характеристика на CA.
Социално-икономически характеристики
Вземете предвид нивото на образование, професия и доход на клиента. Някои хора ценят качеството на достъпна цена, докато други ценят ексклузивността, дизайна, марката и статуса. Важни са условията на живот на хората, тяхната покупателна способност. Разберете дали клиентите имат жилище или наемат.
За какво е: Ако продуктът е евтин, тогава рекламата обикновено се концентрира върху ниската цена. Стоките на средна цена се продават чрез гаранции за качество, а премиум стоките чрез емоции и статус.
Поведенчески характеристики
Те ще ви помогнат да разберете как протича процесът на подбор в главата на клиента. За да се определят поведенческите характеристики, ще помогнат следните въпроси:
• При какви обстоятелства потребителят би обмислил покупка?
• Какъв клиентски проблем ще реши вашият продукт или услуга?
• Кое е най-важното за клиента при избора на продукт?
• Дали предпочита да пазарува онлайн или офлайн?
• Колко често купува – всяка седмица от веднъж месечно?
• Потребителят знае ли за вашата марка? Какво чувства към него?
• Каква е целта на закупуването на продукта? Необходимост ли е или хоби?
• Как и колко дълго ще използва продукта?
• Какво мотивира клиента да купи и какво, напротив, го отблъсква?
Психографски характеристики
Тези критерии включват ценностите, нагласите и начина на живот на хората. Информацията за хобита, предпочитани дейности за свободното време и дейности ще ви подскаже какви емоционални тригери да използвате в текстове, рекламни реклами, дизайн на уебсайт или акаунт, за да привлечете вниманието на аудиторията. Ако една реклама предизвиква положителни емоции, е по-вероятно да работи.
Можете да разделите публиката на тези, които:
• Харесва дейности на открито / предпочита да прекарва уикендите вкъщи преди сериали
• Умее да пести пари / често прави импулсивни покупки
• Поставя семейството на първо място / избира кариера и себереализация
Аудитория на сайта
Още видеоклипове в нашия канал – изучавайте интернет маркетинг със SEMANTICA Целевата аудитория на сайта е група потребители, които редовно посещават интернет ресурса и се интересуват от неговото съдържание. Уеб страницата е ориентирана към тази част от посетителите на сайта. Да приемем, че обичате да пазарувате в неделя сутрин. Често отивате в търговски център Европа близо до дома си и понякога правите покупки там. Такъв пример отразява поведението на потребител, който е посетил определен сайт. В този мол имате любимата си сладкарница „Сладост“….
Можете да събирате информация за психографските характеристики на целевата аудитория в техните профили в социалните мрежи. Обърнете внимание как и за какво пишат, какво им е приоритетно. Например тези, които купуват скъпи смартфони, могат да бъдат разделени на:
• тези, за които покупката на статус е важна
• тези, за които скъпата покупка е обичайно нещо, тъй като човек може да си го позволи
• тези, за които скъпият телефон е важен заради неговата функционалност
Политическите възгледи на хората, тяхното ниво на ангажираност в проблемите на околната среда, в проблемите на малките групи могат да имат значение. За всеки сегмент рекламната стратегия ще бъде различна, тъй като хората имат различна мотивация за покупка, ценности, начин на мислене и приоритети.
Портрет на целевата аудитория: как да търсим информация
Статистически данни за географски и социално-икономически характеристики можете да намерите на уебсайта на Росстат.
Поведенческите и психографските характеристики изискват по-подробно изследване. Най-лесният начин да определите вашата целева аудитория е да проведете проучване или да анализирате тематични акаунти в социалните мрежи. Какво пишат хората в коментарите? Какво ги интересува? Кои теми се обсъждат най-активно?
Как да продаваме чрез социалните мрежи и да го правим успешно?
Социалните мрежи се превърнаха в неразделна част от живота на половината население на света. А това са над 3 милиарда души. Вече е невъзможно да си представим интернет без тях, а обичайните уебсайтове са по-ниски по популярност от комуникационните услуги. Все повече потребители прекарват времето си онлайн не на стандартни ресурси, а в месинджъри и социални мрежи. Бизнесът се движи с клиентите. Продажбите в социалните мрежи са норма както за големите компании, така и за малките предприемачи и тези, които търсят допълнителен доход. Какви са основните правила за успех? На какво да обърнете внимание? Какъв вид…
Нека променим малко заявката и да видим, че хората търсят информация и за хладилници, хлебопекарни, домакински уреди като цяло. Може също да се интересуват от приготвянето на палачинки. Използвайте тази информация, за да публикувате в социалните медии, да говорите за полезни кухненски уреди или рецепти за вкусни палачинки.
Анализи от край до край
Собствениците на сайтове могат да анализират целевата аудитория с помощта на аналитични броячи. Те ще покажат кой е посетил вашия сайт, откъде са дошли най-много кликове.
Анализите от край до край ще предоставят информация като пол, възраст, местоположение, при условие че потребителят не е включил VPN.
Инструментите за анализ от край до край са достъпни за всички и въз основа на големи данни можете да направите изводи за вашата целева аудитория. Основното е, че сайтът има трафик, всичко останало ще бъде осигурено от анализи.
Има много услуги за анализ от край до край, ето само някои от тях:
• calltouch
• Google Analytics
Анализ на заявките за търсене
Google Trends ще ви помогне да анализирате заявките за търсене. Услугите ще показват какви заявки са въвели потребителите в полето за търсене, преди да стигнат до конкретен продукт. Напълно възможно е първоначално човек да е търсил нещо съвсем различно и в процеса на търсене да е намерил по-добър вариант. Например, човек първоначално въведе заявката „купете електрическа кана“, но след като се натъкна на препоръки и статии, реши да закупи термопот. Използвайте тази информация, за да разберете по-добре какво търсят потребителите, преди да купят.
Google Analytics
Безплатен продукт на Google. С негова помощ можете да разберете възрастта, пола и геолокацията на посетителите на сайта, техните интереси, активност, източници на трафик.
• Проучете поведението на аудиторията на сайта: тези, които са купили продукта, и тези, които са отказали да купят, са еднакво интересни. Трябва да разберете защо сте купили, какво сте купили, колко бързо сте взели решение за покупка.
• Проучете картата на кликванията: с какво взаимодействат потребителите на сайта, на кои блокове се задържат.
• Свържете уеб браузър и анализирайте поведението на потребителите.
Как форумите помагат при описването на целевата аудитория?
Форумите бяха популярни преди десетилетия, но не бива да се пренебрегват. Има много информация за болката на целевата аудитория, нейните интереси и предпочитания. За да намерите форум по вашата тема, в лентата за търсене след заявката поставете „+форум“.
Информацията, получена във форумите, може да се използва и за съставяне на план за съдържание за социални мрежи и реклама.
В социалните мрежи намирането на публика е още по-лесно. Потърсете тематични общности или магазини, проучете коментарите. Вижте с какъв тон и настроение пишат хората, за да разберете по-добре отношението им към продукта.
Pepper.Ninja за определяне на целевата аудитория
Целевата аудитория се определя лесно от различни парсери. За социалните мрежи Pepper.Ninja е идеален, който сортира аудиторията по пол, възраст, град, интереси и други характеристики. Това е чудесен инструмент за настройка на целенасочена реклама, тъй като можете да съберете база от абонати на конкурент, например група във VKontakte или акаунт в Instagram * с подобна тема.
Например, ако продавате продукти за деца, Pepper.Ninja ще намери потребители, които имат деца. За да работи Pepper.Ninja максимално ефективно обаче, трябва да имате готов клиентски профил.
Дефиниране на целевата аудитория
Когато сте описали подробно целевата аудитория на вашия продукт, оформете портрет. Можете дори да създадете виртуално изображение, което ще представлява типичен потребител на вашия продукт.
Конкретно изображение ще ви помогне да намерите точните думи, когато общувате с потенциални клиенти чрез публикации или промоционални съобщения. Ще ви бъде по-лесно да предвидите реакцията и поведението на клиента.
Как да определите целевата аудитория в социалните мрежи
Използвайте услуги, които ускоряват търсенето на целева аудитория. Популярните услуги за сканиране на социални медии включват TargetHunter, Cerebro Target и Pepper.Ninja, които вече споменахме.
Услугите събират аудиторията от конкуренти, филтрират ботове и неактивни акаунти, събират база от абонати по възраст, геолокация, интереси или семейно положение.
Сегментиране на целевата аудитория
Когато сте определили вашата целева аудитория, може би сте забелязали, че тя е разнородна. Вашият продукт може да бъде подходящ както за мъже, така и за жени, хора от различни възрасти и различни националности. Освен това вашата публика ще има различни интереси. В този случай следващата стъпка ще бъде сегментирането на аудиторията, т.е. разделянето на групи, обединени от общи характеристики.
Големият бизнес може да има повече сегменти от малките магазини. Например голям магазин за козметика може да предлага продукти за жени от различни възрасти, мъже и деца. Но ако магазинът продава само продукти за тийнейджърска кожа, ще има по-малко сегменти от целевата аудитория. Ако магазинът е специализиран само в булчински рокли, целевата аудитория се свива още повече.
Поведенческа сегментация
Разбирането как хората вземат решения в полза на определен продукт ще направи рекламната кампания много по-ефективна. Ще можете по-точно да определите какво е важно за потребителя и да направите изгодна оферта за него.
Всички хора са различни, което означава, че предлагането на един и същ продукт трябва да се прави по различен начин в зависимост от характеристиките на човека. Някой взема решение на емоции, импулсивно, почти без да мисли. Някой има нужда от време да помисли, да проучи цялата информация, да сравни различни продукти и цени. Обмислете характеристиките на всеки тип клиент, така че комуникацията с тях да бъде еднакво успешна.
Метод 5W
Чудесен начин за сегментиране на аудиторията, предложен от Марк Шерингтън. Необходимо е да се отговори на пет въпроса, които ще помогнат за идентифициране на целевата аудитория на продукта:
• Какво – Какво предлагате на клиента?
• Кой – Кой е най-вероятно да купи продукта?
• Защо – Защо той се нуждае от вашия продукт?
• Кога – Кога ще го използва? В какви ситуации?
• Къде – Къде клиентът може да намери вашия продукт?
Опитайте се да отговорите възможно най-подробно. Тогава не само ще определите целевата аудитория, но и ще разберете как най-добре да предложите продукт, върху какво да се съсредоточите.
Обратният метод
Първо, определете крайната цел – какво ще получи потребителят. След това опишете етапите, през които потребителят ще премине, преди да закупи продукта. Важно е да запишете целия път на клиента, от използването на вашия продукт до появата на нужда. Може да има няколко такива сценария. Помислете и за тях.
Тук трябва да разберем как клиентът стига до покупка. Определете неговите нужди, мотивация – всичко, което ще накара клиента да достигне целта. Не забравяйте да вземете предвид търканията, възраженията, неудобствата, които той може да има по пътя. Опитайте се да ги сведете до минимум.
Помислете например какви трудности изпитват родителите на пациент с детска стоматология. Преди посещението те се нуждаят от:
• премахване на безпокойството на детето;
• вземане на детето от детската градина/училище;
• вземете отпуск от работа;
• обадете се в клиниката и си уговорете среща;
• изберете време за посещение;
• изберете стоматология на удобно място и с нормални отзиви и цени.
Необходимо е да се вземе предвид дори какво се случва след посещението, например някои родители насърчават детето за смелост с малък подарък. Помислете и за чувствата на вашите клиенти. Посещението в детския стоматолог е емоционално заредено събитие за дете и родител.
Имайте предвид тези фактори. Продажбата на услугата не се извършва на зъболекарския стол, а много преди този момент и дори след него.
Метод за определяне на възможната целева аудитория от продукта
Какво е вашето USP? Отговаряйки на този въпрос, вие ще разберете върху какви характеристики да се съсредоточите в рекламно съобщение, на продаваща целева страница или сайт.
За да определите уникалните свойства на продукта, направете анализ на конкурентите. Намерете 2-3 основни предимства, които отличават продукта от подобни на пазара. Определете силните и слабите страни на продукта от потребителска гледна точка. Ако продавате електрическо оборудване, за обикновения потребител няма значение, че микросхемите вътре в стабилизатора се запояват от роботи с висока точност. За тях е важно например стабилизаторът да може да се постави на багажник.
Разделете целевата аудитория на сегменти: тези, които вече са закупили продукта, потенциални купувачи и тези, които не се интересуват от вашия продукт.
Много помага да направите проучване сред лоялни клиенти, за да разберете как разбират вашето USP. Създайте въпросник с въпроси като:
• Как продуктът ви помага конкретно?
• Какви характеристики на продукта намирате за важни?
• Какво ви мотивира да купувате?
• Какви силни/слаби страни на продукта виждате?
• Защо избирате нашия продукт, а не продукт на конкурент?
Персонализирайте вашите въпроси. Целта е да разберете какво мисли аудиторията за вашия продукт. Отговорете и на тези въпроси и анализирайте разликите във вашите отговори и отговорите на клиентите. Тези различия са вашите точки на растеж. Може би характеристиките, които са важни според вас, не представляват интерес за публиката. Тогава трябва да ги представите по нов начин. Може би ползите от продукта, които публиката ще назове, ще станат откровение за вас.
Кой е тайният клиент? Отчитане на аудиторията в Google Analytics
Услугата за анализ от Google, Google Analytics или по-точно основните отчети, които са полезни за бърз анализ и които вие може да се използва, без да се разсейва от сложно сегментиране. Днес предлагам да се спра на репортажите на „Аудитория“. С какво може да бъде полезно? Доклад за общ преглед Благодарение на проследяването на Google Analytics можете да видите общите показатели за аудиторията за уебсайта си тук, както и да оцените нарастването на трафика. В този случай параметрите на графиката са конфигурирани, както и …
Как да тестваме целевата аудитория?
Дори след внимателно проучване, идеята за целевата аудитория в главата ви може да се окаже погрешна. Всички сме хора и сме склонни към когнитивни изкривявания. Така че всичко трябва да се провери.
За да сте сигурни, че сте идентифицирали правилно целевата аудитория, тествайте я. Тестването може да бъде под формата на въпросници или анкети. Можете също да провеждате промоции или конкурси. Ако има възможност да покажете продукта в действие, поканете потенциални клиенти на майсторски клас или презентация на продукта.
Пуснете реклами към различни сегменти от целевата аудитория, като внимателно наблюдавате реакцията. Ако вашите възприятия са грешни, рекламата няма да работи или няма да работи по начина, по който сте планирали.Трябва да изложите хипотеза за вашата целева аудитория и след като сте събрали обратна връзка, да я потвърдите или опровергаете.
Неправилното определяне на целевата аудитория води до загуба на пари и бизнес провали.
• Първата грешка е твърде абстрактното описание на целевата аудитория. Добавете максимално подробности, запишете портрета на целевата аудитория до най-малкия детайл.
• Втората грешка е твърде много портрети. Правете достатъчно, за да не се объркате. Придържайте се към правилото: максимум три портрета на сегмент.
• Третата грешка е твърде тясна група от хора като целева аудитория. Може би тези хора ще купят вашия продукт, но ще бъдат твърде малко. За да направите бизнеса си успешен, разширете аудиторията си, потърсете нови сегменти от целева аудитория, създайте различни групи от целева аудитория.
• Четвъртата грешка е липсата на тестване. Образът на публиката в главата на маркетолога може значително да се различава от реалната картина. Тестовете, проверката на хипотези, показателите и анализите са постоянна работа и ключът към успеха.
Обобщаване на публикацията и заключителни думи
Информацията за целевата аудитория трябва да се вземе предвид при разработването на продукт, създаването на реклама, определянето на ценова политика, избора на канали за продажба и комуникацията с клиентите. Дръжте пръста си на пулса – периодично актуализирайте информацията за вашата целева аудитория. Късмет и успех, от нас, екипът на W-SEO.com!
Публикацията е актуализирана на 2022/08/05 11:09:56 PM – дигитална агенция Висео
